AdMob, la régie publicitaire mobile de Google, a mené une étude auprès de 1 400 utilisateurs de « tablettes » (un euphémisme pour « iPad »). Son résultat confirme d'autres études du même genre : l'iPad et les tablettes médias concurrencent télévision, radio, lecture papier et utilisation des ordinateurs traditionnels.

Ainsi, 68 % des personnes sondées indiquent utiliser leur tablette au moins une heure par jour, 82 % l'utilisant principalement à domicile. 59 % utilisent plus souvent leur tablette qu'ils ne lisent un livre papier, alors qu'ils sont un bon tiers à préférer l'iPad à la télévision. 77 % des répondants ont réduit leur utilisation d'un ordinateur portable ou de bureau depuis qu'ils ont une tablette.

AdMob ne touche cependant que la surface de la chose : d'autres études ont montré que ces utilisations étaient simultanées. Ainsi, on surfe sur le Web avec son iPad pendant que la télé se regarde toute seule (lire : Les Français utilisent leur iPad 2 heures par jour). De même, si l'iPad « prend » du temps d'usage au livre, à l'ordinateur ou la télévision, cela ne veut pas dire que ses utilisateurs ne lisent pas, ne travaillent pas, ou ne regardent pas la télévision : il y a changement de média, pas forcément changement de contenu (« shift »).