Le Wall Street Journal a mené une enquête sur la publicité sur l'iPhone. Deux camps s'opposent sur ce sujet. D'un côté, les régies publicitaires souhaitent cibler de manière toujours plus précise l'utilisateur, et de l'autre, les défenseurs de la vie privée veulent conserver un certain niveau de confidentialité. Au centre de cette bataille se trouve Apple qui est la seule à avoir la main sur le système de l'iPhone.

Apple a interdit aux développeurs d'utiliser l'UDID, un identifiant unique et anonyme qui permet d'identifier facilement un terminal, dans iOS 5 (lire : iOS 5 retire l'accès à l'UDID pour les développeurs). Jusque-là l'UDID était très utilisé par les régies publicitaires pour tracer les utilisateurs à travers plusieurs applications. Les régies récoltaient des données comme les publicités vues par l'utilisateur et les bannières tapotées et les liaient à un UDID. Les annonces étaient ensuite ajustées en fonction de ces paramètres.

Le fait de ne plus pouvoir suivre l'utilisateur grâce à l'UDID influe négativement sur les revenus générés par la publicité. MoPub, une régie, a mesuré une baisse de 24 % de l'eCPM (une unité de mesure pour les revenus publicitaires) sur les apps ne se servant pas de l'UDID (lire : L'accès à l'UDID influe sur les revenus publicitaires).

Pour parer ce problème, les régies publicitaires mobiles utilisent de nouvelles techniques de ciblage. Ces techniques contournent la dernière mesure de protection mise en place par Apple. Mais le principe reste le même, utiliser un identifiant pour suivre l'utilisateur à travers plusieurs apps et collecter différentes informations (emplacement géographique, applications utilisées...).

Un de ces nouveaux systèmes de traçage, baptisé Open Device Identification Number (ODIN), utilise à la place de l'UDID un identifiant unique lié à la puce sans fil de l'iPhone. Une autre alternative est l'OpenUDID, une solution multiplateforme qui se sert de la fonction copier-coller du téléphone. Les publicitaires essayent en fait de récréer sur mobile les outils qu'ils utilisent sur le web de bureau, les fameux cookies.

Pourquoi tant d'efforts de la part des régies publicitaires ? Parce que c'est sur le mobile que la croissance est à chercher. Les revenus de la publicité sur mobile pourraient rapporter 2,61 milliards de dollars en 2012 selon eMarketer. Une paille sur les 39,5 milliards de dollars de la publicité en ligne tous supports confondus, mais la croissance sur mobile est en fait en train de doubler pratiquement sur un an.

Les défenseurs de la vie privée accusent les régies de créer — avec ces nouveaux systèmes de traçage — des profils personnalisés qui pourraient remonter jusqu'au nom de la personne en passant par son lieu d'habitation, ses achats, etc. Les régies se défendent elles de mettre en place un tel fichage et arguent que les systèmes d'identifications préservent l'anonymat de chaque utilisateur.

Mais les alternatives utilisées actuellement — OpenUDID et ODIN — ne satisfont pas pleinement les régies. « Tout le monde attend de voir ce qu'Apple fait [...] Personne ne veut une guerre de standardisation » explique Johannes Heinze, directeur chez SponsorPay, spécialiste de la publicité mobile. Difficile pour autant d'imaginer que la firme de Cupertino fasse un pas dans ce sens alors qu'elle possède sa propre régie, iAd. Régie qui au passage n'est pas un franc succès (lire : iAd : plus accessible et plus rentable).

« C'est emblématique d'un problème de culture dans la Silicon Valley qui voit le contrôle de la confidentialité non pas comme une protection pour le consommateur, mais comme un obstacle technique à surmonter » estime quant à lui Jonathan Mayer, un chercheur à Stanford qui travaille sur la gestion de la confidentialité en ligne. Jonathan Mayer soutient activement Do Not Track, cette initiative qui permet à l'internaute de spécifier s'il accepte ou non que ses informations de navigation soient utilisées par les annonceurs.

La fondation Mozilla a d'ores et déjà annoncé qu'elle travaillait à une version de Do Not Track sur mobile. Pas sûr que cela ravisse les régies publicitaires...

Apple peine toujours à imposer iAd, son réseau de publicité mobile qui n'a jamais vraiment décollé depuis sa sortie, à l'été 2010. L'entreprise essaie de lui donner un second souffle avec deux mesures et deux cibles : la publicité d'Apple devient plus accessible pour les annonceurs et plus rentable pour les développeurs.

Selon Ad Age, Apple a une nouvelle fois baissé le prix minimum pour une campagne iAd. À son lancement, une entreprise devait payer un million de dollars pour créer une publicité iAd. Ce tarif très élevé a limité mécaniquement le nombre de candidats, ce qui était d'ailleurs le souhait d'Apple : iAd devait être un service publicitaire premium.

Ce tarif était sans doute trop élevé et iAd a été sans doute premium, mais surtout vide. Apple a réagi en baissant à plusieurs reprises ce tarif minimum. Pour créer une campagne iAd, il faut aujourd'hui dépenser 100 000 $ : c'est encore une grosse somme que peu d'entreprises pourront s'offrir, mais c'est un tarif beaucoup plus raisonnable.

Pour inciter les développeurs à intégrer les publicités iAd à leurs applications, Apple a aussi rendu l'offre beaucoup plus intéressante financièrement. Depuis le lancement, les développeurs avaient droit à 60 % des revenus générés par la publicité iAd. Désormais, ce sont 70 % des revenus liés à iAd qui iront dans les poches des développeurs : alors que la répartition 60/40 était assez classique dans le milieu, cette nouvelle offre est très intéressante. Voilà qui devrait inciter de nombreux développeurs à choisir la publicité d'Apple…

[Via : MacRumors]

La révolution tant promise par Apple sur le marché de la publicité sur les terminaux mobiles n’a pas été couronnée de succès. Selon IDC, la régie publicitaire d’Apple arrivera cette année en troisième position avec 15 % de part de marché aux Etats-Unis. En 2010, iAd et AdMob se partageaient la première place avec 19 % de part de marché chacun.

Les griefs contre le service d’Apple sont multiples. On lui reproche de n’être ouvert qu’aux terminaux iOS. Sur ce point, il est fort probable qu’Apple ne change pas de stratégie.

Toutefois, sur d’autres points, Apple vient de revoir sa copie. Une nouvelle fois, la firme de Cupertino a décidé d’abaisser son ticket d’entrée pour faire une campagne sur son réseau. Initialement, il fallait débourser 1 million de dollars. Ce chiffre a par la suite été revu à la baisse de moitié. Il faut désormais « seulement » 400 000 dollars pour s’offrir une campagne sur iAd.

Sans entrer dans les détails, le WSJ révèle également qu’Apple a revu ses tarifs à la baisse. Les annonceurs paient 10 $ le CPM (coût pour mille impressions) et 2 $ le « tapotement ». Des prix qui restent dans l’ensemble plus élevés que ceux pratiqués par Google.

Pour attirer de nouveaux clients, Apple a un partenariat avec Omnicom Media Group, lequel se charge de sensibiliser ses clients à l’internet mobile. Ces dernières semaines, les deux sociétés ont organisé des séminaires avec des responsables marketing de grand groupe comme PepsiCo. Grand prince, Apple les a ensuite invités dans sa boutique privée pour leur permettre de faire leurs emplettes avec de jolies réductions. Apple prévoit de renouveler cette opération en février. Ce genre de réunions est monnaie courante chez Yahoo, Facebook et Google, pour attirer de nouveaux clients.

Si tout n’est pas parfait, chez PepsiCo, on estime par exemple qu’Apple est toujours en phase d’apprentissage sur ce marché, les premiers clients semblent satisfaits et une partie d’entre eux souhaitent renouveler l’expérience. C’est le cas d’Unilever, qui a mené 13 campagnes sur iAd et qui est enthousiasmée par le fait qu’un internaute passe en moyenne 68 secondes à regarder ses réclames, un chiffre nettement supérieur à la moyenne.

Est-ce que cela sera suffisant pour permettre à iAd d’inverser la vapeur ? En tout cas, chez Apple, on espère ravir la première place à AdMob l’année prochaine…