Dans le cadre de l'affaire opposant Microsoft à Apple sur la pertinence de la marque « App Store », Amazon fait figure de victime collatérale ayant agité un chiffon rouge. En ayant appelé sa boutique d'applications Android « App Store », le « libraire » s'est exposé à une plainte d'Apple, qui n'a pas raté l'occasion (lire : App Store marque déposée : Apple attaque Amazon). Amazon a répondu, en utilisant le même argumentaire que Microsoft.

Dans le cadre de sa requête en dégénérescence, Microsoft a argué que la marque App Store ne devait plus être propriété d'Apple car elle est trop générique et est déjà passée dans le langage courant (lire : Microsoft veut la peau de l'App Store et Marque déposée : si App Store est générique, Windows est générique). Amazon a contre-attaqué avec les mêmes arguments, allant même jusqu'à citer les mêmes paroles de Steve Jobs pour prouver que même chez Apple, le terme « App Store » était passé dans le langage courant pour désigner une boutique d'applications. Le patron d'Apple avait en effet déclaré lors de l'annonce des résultats du Q4 2010 : « en plus de la propre boutique de Google, Amazon, Verizon et Vodafone ont tous annoncé qu'ils créeraient leurs propres app stores pour Android. Il y aura au moins quatre app stores sur Android ».

Pour appuyer ses dires, Microsoft avait convoqué des linguistes ; Amazon cite le dictionnaire, plus précisément l'Oxford English Dictionary (OED), qui définit le mot « App » comme un diminutif pour « application ». L'American Dialect Society, un groupe de linguistes américains, a d'ailleurs élu le mot « App » comme mot de l'année 2010, illustrant « l'explosion de son usage avec l'arrivée des app stores » — le directeur de cette association est d'ailleurs le lexicographe Jesse Sheidlower, contributeur régulier de l'OED. Le mot « store », « boutique », est tout aussi générique : Amazon ne voit pas comment l'association de deux termes génériques pourrait former une marque.

Les deux sociétés attaquent donc sur le même front avec des arguments extrêmement classiques dans le cadre d'une requête en dégénérescence, dont le but est de prouver que la marque est si commune qu'elle ne présente pas de caractère original et ne devrait donc plus être protégée. Apple a répondu que ses concurrents ont réussi à créer des boutiques d'applications sans pour autant les nommer « App Store » : Microsoft a son Windows Phone Marketplace, Google son Android Market, RIM son App World, HP son App Catalog… Des expressions alternatives qui montrent que la marque déposée d'Apple n'entrave en rien la compétition.

Un usage abusif par le grand public ou la presse ne pourrait servir de preuve, et n'est d'ailleurs pas combattu par Apple : Kleenex ou Scotch sont entrés dans le langage courant pour désigner les mouchoirs en papier et le ruban adhésif sans que Kimberly-Clark ou 3M ne soient inquiétés quant à leur propriété intellectuelle. Apple va donc chercher avant tout à préserver ses droits sur la marque App Store, terme dont elle a forgé l'identité, pour éviter toute forme de parasitisme.

[Via GeekWire]

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